Le marché français encore convoité de toutes parts

La rumeur enflait fin 2012 et puis, au début de l'année 2013, on en avait la certitude : Total faisait connaître sa volonté de vendre GPN. Plusieurs fabricants se sont alors mis sur les rangs et c'est finalement Borealis qui a remporté la mise. Par la même occasion, l'autrichien appuyé par l'Emirat d'Abu Dhabi, devient le premier producteur d'ammonitrate en France. Il faut bien se rendre à l'évidence, parmi les dix fabricants commercialisant des engrais en France, il ne reste plus que Timac Agro qui soit à actionnariat français (voir p. 52). Et l'arrivée de nouveaux acteurs n'est pas terminée.

L'argument gazier

Récemment, le groupe Fertiberia a annoncé qu'il s'implantait en France. Une décision qui peut paraître risquée au regard de l'affaiblissement des cours, mais « quand le marché se retourne, ce n'est pas le moment de rester chez soi », justifie Jean-Luc Pradal, DG de Fertiberia France. C'est vrai que, pour le leader espagnol de la fertilisation, qui a l'ambition de se positionner au top du palmarès européen, c'était un peu une anomalie de ne pas être pleinement en France (le groupe pouvait compter sur des agents tiers dans le Sud-Ouest, mais avait alors une activité très fluctuante). D'autant, que l'entreprise au 1,231 milliard d'euros en 2012 et à la capacité de production d'engrais de 7,5 Mt, a de quoi rivaliser avec ses concurrents : d'une part par la proximité géographique entre l'Espagne et les ports français et d'autre part un faible coût d'accès au gaz naturel, grâce à un partenariat avec le producteur de gaz Sonatrach en Algérie, pays où 60 % de l'ammoniac du groupe est produite. C'est une évidence : les fabricants qui bénéficient de coûts de production moindres grâce à du gaz bon marché, veulent concurrencer les producteurs européens. « Compte tenu de notre structure de coûts et de nos usines hyperrationnalisées, on est capable de résister à des flux d'engrais américains produits à partir de gaz de schiste », note avec assurance Jean-Luc Pradal.

OCI Agro déménage

Un autre acteur de taille qui profite du gaz peu cher, OCI Agro, créée en 2010 suite au rachat des activités engrais de DSM, continue sa conquête du marché français. « Au cours des deux dernières années, les volumes vendus en France ont augmenté de 40 % », fait savoir la filiale française du groupe égyptien qui a commercialisé la campagne passée 200 000 t d'ammonitrate 27 %, 100 000 t de sulfate d'ammoniaque, 200 000 t de solution azotée et 250 000 t d'urée. OCI Agro France est ainsi devenue le n° 1 de l'urée en France, grâce à ses importations en provenance d'Afrique du Nord. Le choix de déménager son siège d'Allonne (Oise) à Pessac (Gironde), dont les bureaux sont opérationnels depuis fin août, est « dicté par une croissance forte que nous devons accompagner et par notre volonté d'étendre nos services de proximité à la région Sud. Nous considérons que cela donne une réelle plus-value pour les distributeurs, explique Hans Olav Raen, DG d'OCI Agro France, devenu aussi responsable des ventes d'Europe de l'Ouest pour OCI Agro. Nos clients du Nord, grâce au siège européen de Maastricht, vont garder la même qualité de services ». Dans un marché de l'ammonitrate mature, « le Sud-Ouest est plus favorable à l'urée, créneau où la marge de progression pour OCI Agro France est la plus importante », justifie également Didier Roussel, en charge du support client pour la filiale française. Aujourd'hui, cette dernière compte dix personnes (moins de la moitié ont pu suivre de l'Oise à Bordeaux), dont deux commerciaux (un à l'est, un à l'ouest).

Et récemment, deux petites entreprises ont annoncé leur intention de s'attaquer au marché français. La première, Ekompany, vient d'y installer un commercial en la personne de Frédéric Huet (ex-groupe Pilardière), suite à la mise en route d'une usine d'enrobage à base de matière grasse d'origine végétale aux Pays-Bas, et à la collecte de suffisamment de résultats d'essais pour alimenter des fiches techniques. « Les premières ventes ont déjà été effectuées en France chez des distributeurs qui cherchaient une différenciation par rapport aux produits concurrents », informe-t-il. Les produits de la marque Ekote sont plutôt positionnés sur le secteur des cultures spé, des espaces verts ou des prairies.

La seconde à vouloir s'implanter en France, Plant impact, est une société britannique créée en 2007 et ayant déjà étendu son activité aux Pays-Bas, en Belgique et au Brésil. Elle vise aussi les fruits et légumes, et notamment la pomme avec son produit Amétros, un engrais foliaire à base de nitrate de calcium, qui réduit le « bitter pit » de 50 à 75 %. « Depuis septembre, on a commencé à démarcher certains distributeurs en Pays de la Loire, et nous allons aussi le faire en Rhône-Alpes et en Paca », informe Shirley Gillard, coordinatrice marketing et unique personne représentant la société aujourd'hui en France.