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Apprivoiser le « phygital » dans la relation client

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Apprivoiser le « phygital » dans la relation client
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L’expérience des clients, ou des agriculteurs, avec leurs fournisseurs recouvre aujourd’hui de plus en plus la double dimension physique et digitale. Adopter une stratégie phygitale doit permettre aux entreprises de proposer des parcours adaptés et de continuer à maîtriser la chaîne de valeur.

Contraction de physique et de digital, le « phygital » désigne les nouvelles approches des parcours clients qui combinent ces différents canaux. Ce néologisme n’est apparu en France qu’en 2013. Pourtant, il recouvre une réalité déjà bien ancrée dans les modes de consommation. Pour un négoce ou une coopérative, adopter une stratégie autour du phygital, c’est prendre en compte que la relation avec les partenaires agriculteurs ou les consommateurs doit nécessairement changer et s’hybrider autour des deux modalités. La volonté de « faire réussir » ses partenaires ou ses clients ne peut plus faire l’économie d’une telle approche. C’est devenu une condition pour pouvoir construire ou consolider les chaînes de valeur jusqu’aux consommateurs.

1Le Covid comme booster

Le contexte sanitaire lié au Covid a joué le rôle d’accélérateur de cette tendance à l’hybridation des canaux, physiques et digitaux. Les personnes se sont massivement emparées des outils digitaux comme la commande en ligne, mais aussi la prise de renseignements dématérialisée. La crise du Covid a réaffirmé le digital en tant qu’outil. Cependant, elle a en même temps réaffirmé le besoin de proximité physique. L’intérêt pour les productions locales et la relocalisation de l’économie et la vitalité des territoires a redoublé.

« De nombreuses valeurs et attentes sociétales sont montées en flèche dans l’esprit des consommateurs. Cela a dynamisé l’activité de nos magasins de proximité et tout le travail que nous avions fait dans ce sens et autour de la fierté du modèle coopératif et de la fierté d’être agriculteur », confirme Pascal Beuve, directeur de la distribution agricole chez Agrial qui comprend une forte activité grand public via les magasins lamaison.fr. « Aujourd’hui, tous les acteurs de la distribution, y compris les pure players du e-commerce, cherchent la proximité physique avec les clients », constate-t-il.

2De nouvelles expériences clients

Cette hybridation accélérée du physique et du digital fait que l’expérience client se transforme. Continuer de croire en l’existence d’un parcours client unique est illusoire. Les parcours s’entremêlent. Ils s’entrechoquent, notamment avec ceux promus par la concurrence ou avec des sites et des applications pourvoyeurs de contenus et de conseils… De nouveaux acteurs proposent de nouveaux parcours de consommation balisés comme la livraison à domicile ou les drives. Des plates-formes de notation ou de création de contenus font souvent autorité avec une influence forte pour rediriger les parcours et l’acte d’achat final. Les modes de contact avec les clients changent et s’hybrident également.

3Une personnalisation possible

Le digital est souvent vécu comme une menace pour les acteurs historiques. Toutefois, le phygital qui permet de s’appuyer sur la force de la présence physique est une opportunité pour améliorer l’expérience consommateur dont la finalité est la réussite du client. Les commerces physiques, notamment, sont souvent confrontés à l’archipélisation de la clientèle en fonction de leur appartenance sociale, ou de leurs intérêts. Adopter une stratégie de phygital est une opportunité pour mieux répondre à ces besoins de personnalisation des parcours. Auprès des agriculteurs, on peut imaginer des parcours différenciés, éleveurs, bio, grandes cultures, vigne, etc.

4Conserver l’humain

Le phygital mérite d’adopter une vraie réflexion sur la place de l’humain dans le dispositif de vente ou de relation client. « Le phygital doit permettre de susciter des gains opérationnels sur des tâches où l’humain a peu de valeur ajoutée. Ces gains peuvent être justement réemployés autour de tâches qui vont améliorer la relation humaine », appuie Philippe Goetzmann, consultant et expert en grande consommation et agroalimentaire. En physique, cela peut se traduire par plus de personnes pour les fonctions d’accueil ou de conseil. Sur le digital, ce sont des actions comme l’apport de contenus produits localement, l’animation de la communauté qui vont pouvoir être valorisées.

Du côté d’Agrial, les magasins physiques sont mis en scène avec « une maison dans la maison » à l’accueil. « Ce lieu a été conçu pour susciter l’échange autour de l’agriculture, des valeurs coopératives, de la proximité avec les adhérents, etc. Nous avons de très bons retours sur ce dispositif, confirme Pascal Beuve. La mission de nos magasins est de faire réussir la vie dans les territoires. Chaque fois que nous y parvenons, c’est un motif de fierté supplémentaire pour nos adhérents. » « Une marque peut très bien se définir un combat, fédérer autour d’elle et susciter de l’engagement à la fois physiquement et sur le digital par les réseaux sociaux, par exemple, complète Philippe Goetzmann. On n’a pas forcément besoin d’une armée mexicaine pour réussir sa transition phygitale. Il faut surtout une bonne stratégie et un excellent management pour mettre en adéquation l’humain et le projet. »

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« Reconquérir les chaînes de valeur »
Philippe GoetzmannConsultant en grande consommation et agro­alimentaire,

« Avec la phygitalisation des métiers, la chaîne de valeur évolue et de nouveaux acteurs se positionnent pour la capter. La livraison des repas à domicile a, par exemple, pour effet de transformer nos modes de consommation. Le marché alimentaire se structure ainsi vers une plus grande individualisation des repas et vers davantage de produits transformés. Des filières entières sont impactées, comme celle du poulet prêt à cuire élevé en France qui perd des parts de marché au profit des morceaux et de la découpe d’importation. L’autre effet du phygital, c’est que ce ne sont plus les mêmes acteurs qui signent les produits. Face à un produit très transformé ou une offre de restaurateur, le choix se fait souvent sur une marque ou une réputation plutôt que sur l’origine ou le mode de production. Celui qui a le contact avec le client ; celui à qui le client donne sa confiance pour faire réussir son expérience client ; celui-là détient les nouvelles clés de la chaîne de valeur et de sa répartition. Les entreprises agroalimentaires ou les coopératives ont donc intérêt à s’emparer du sujet pour reconquérir la relation client et retrouver la maîtrise de la chaîne de valeur. Il est encore temps. »

« Une proximité renforcée »
« Le digital doit s’hybrider au physique pour proposer quelque chose d’augmenté aux consommateurs et aux agriculteurs », analyse Pascal Beuve, directeur du pôle distribution rurale d’Agrial., H. DELAROQUE/AGRIAL © H. DELAROQUE/AGRIAL
Atypix, © Atypix
Fiche d’identité

Agrial est un groupe coopératif multispécialiste, présent dans le Grand Ouest et la vallée du Rhône.

Il regroupe 21 200 salariés et 12 000 adhérents agriculteurs.

Il a réalisé 6 Mds€ de CA en 2020.

Il anime 280 magasins, dont 136 sous l’enseigne Lamaison.fr.

Le groupe coopératif Agrial s’est doté d’une stratégie sur le phygital dès 2016, à l’issue de la construction du plan horizon 2025. « Nous avions visé juste à l’époque, et depuis nous déroulons à peu de chose près encore la même feuille de route », se félicite Pascal Beuve, directeur du pôle distribution rurale d’Agrial qui compte 280 magasins, dont 136 lamaison.fr (photo ci-contre). Cette stratégie s’est illustrée notamment depuis le début de l’année avec la mise en ligne de deux sites d’e-commerce pleinement fonctionnels (lamaison.fr pour le grand public et agrialpro.fr pour les agriculteurs). Ils permettent d’élargir la gamme disponible, de se faire livrer en magasin ou à domicile. « Chaque client peut choisir son parcours, avec une offre interconnectée et des prix harmonisés. Derrière tout cela nous avons créé en interne un nouveau système de gestion des stocks et des livraisons avec une toute nouvelle logique de gestion des flux, poursuit Pascal Beuve. La rentabilité de chaque panier est analysée. Nous allons ensuite chercher le produit là où c’est le plus judicieux. Des algorithmes nous permettent d’améliorer en permanence cette gestion. »

Avec le phygital, Agrial a aussi pour objectif de mieux capter les clients lors de la préparation de l’acte d’achat et de pousser ensuite l’offre adaptée. « Nous sommes sur les réseaux sociaux. Nos sites sont compatibles mobile, nous développons des catalogues en ligne cliquables… Nous investissons pour créer des contenus et apporter du conseil. C’est un aspect très important et que nous allons encore amplifier, insiste le directeur de la distribution agricole. C’est une des façons pour nous de conserver le contact humain. Nous parlons d’ailleurs d’H’omnicanalité. Le digital ne doit pas appauvrir ce que nous sommes. Il doit s’hybrider au physique pour proposer quelque chose d’utilement augmenté aux consommateurs et aux agriculteurs. »

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