Il est temps d’élever le niveau d’exigence vis-à-vis des démarches de relation entre TC et agriculteurs. On vit encore sur le terrain des visites sans rendez-vous qui exaspèrent les meilleurs agriculteurs. Ou encore, des visites en prospection lors desquelles, au bout de trois questions, le TC explique à l’agriculteur que ce qu’il fait est mauvais… La médiocrité de ces approches fait peur.

En même temps, cela nous rappelle que certains TC étaient habitués à être avant tout des experts techniques dont le rôle était pratiquement de décider à la place des agriculteurs. Du coup, ils ont développé des réflexes d’écoute limités et centrés autour de la recherche de failles, de problèmes complètement inadaptés aux nouvelles typologies d’agriculteurs.

Idem quand il s’agit de proposer des solutions. Certains TC multiplient encore aujourd’hui des propositions uniques avec un ton directif, alors que l’alternative et l’accompagnement à la prise de décision via des approches économiques sont prisés par les agriculteurs eux-mêmes. La relation agriculteur ne peut plus se satisfaire de son histoire.

Remettre l’écoute au centre de la relation

Les clients revendiquent leur autonomie. Aujourd’hui, on peut tout voir, tout comparer. La valeur ne repose donc plus sur les offres elles-mêmes. Elle porte sur la manière dont les TC rassemblent les outils et les offres dont ils disposent pour créer des solutions sur-mesure génératrices de rentabilité pour les agriculteurs.

Chaque contact entre un TC et un agriculteur devient donc une zone potentielle de création de valeur à condition qu’il soit bien abordé. Les approches et les démarches doivent être efficaces, professionnelles et ceux qui gagnent des parts de marché l’ont bien compris ! Plus aucune place ne peut être accordée à l’improvisation comme à l’approximation.

Nous devons, par exemple, redonner du temps aux équipes pour écouter leurs agriculteurs. L’enchaînement du « calendrier agricole » et des campagnes commerciales limite considérablement la capacité de nos TC à prendre le temps d’écouter. On enchaîne donc des contacts de faible qualité. Et même, quand on prend le temps d’écouter pour redonner de la valeur, c’est souvent mal exécuté, car on se trompe d’objectif.

Donner des clés pour identifier les attentes

Lors des échanges que nous avons en formation, nous entendons qu’il faut découvrir les BESOINS des clients/prospects. Or dans notre marché, il faut surtout donner les clés à nos équipes pour identifier les ATTENTES des agriculteurs, c’est-à-dire leurs objectifs prioritaires et ce qu’ils ont prévu de mettre en place pour les atteindre.

Car c’est seulement à ce moment, quand le cap est fixé par l’agriculteur, que nos équipes peuvent se mettre en situation de créer de la valeur en étant force de proposition. S’il s’agit de détecter un besoin et de proposer une offre équivalente à ce que l’agriculteur utilise, la création de valeur est nulle !

Travailler avec ses équipes pour être plus fort

Un seul écart dans la qualité de nos démarches peut mettre à mal toute l’image de l’entreprise. Vineet Nayar explique dans son livre « Employees first, customers second » (« Les salariés d’abord, les clients ensuite »), dont je me suis inspiré pour le titre de la chronique, que ce sont ceux qui sont le plus proches des clients qui créent le plus de valeur. Nous devons donc accorder un maximum d’attention aux employés proches des « zones de création de valeur » !

Voilà pourquoi la montée en puissance des équipes terrain dans leur capacité à créer de la valeur chez les agriculteurs est fondamentale. Ne nous focalisons pas sur les agriculteurs, mais sur les personnes qui sont censées les aider à optimiser leurs marges, à savoir leur TC. Désormais, il faut se donner les moyens d’aider chaque collaborateur à monter en compétences pour adopter cette nouvelle posture commerciale. À l’heure où beaucoup mettent en avant la qualité de leurs produits comme de leurs services, ceux qui sauront se démarquer en travaillant avec leurs équipes sur les process d’écoute des agriculteurs et de portage des offres notamment seront plus forts.

Comme disait Henri Ford, « les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Benjamin Viguier (b.viguier@motival.fr)
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