Évidemment, par ces temps de crise sanitaire, nous aurions pu parler Covid-19. Mais « l’avenir ne se prévoit pas, il se prépare », disait le philosophe Maurice Blondel. Incapables de prévoir la date à laquelle ce fichu coronavirus se décidera enfin à nous laisser travailler et vivre en paix, nous continuons aujourd’hui de nous préparer à la modernisation nécessaire du management des forces de vente. Et toujours dans le même esprit d’agitateurs d’idées !

Le reporting d’activité vécu comme une corvée

Nous entendons partout qu’une entreprise, quelle que soit sa taille, ne peut plus se passer d’un logiciel de CRM (Customer Relationship Management). Or dans les faits, grand nombre de technico-commerciaux délaissent cet outil et ont clairement du mal à en percevoir la réelle valeur ajoutée. Le reporting d’activité est vu comme une corvée par les TC, voire comme du flicage. Mais dans le fond, les TC ont-ils vraiment besoin d’un outil de « gestion de la relation client » ? Ou plutôt d’un outil de pilotage de leur conquête ?

Se positionner en conquête de marché

En effet, nous nous accordons tous à dire que le marché actuel force les entreprises, de l’agrofourniture et du conseil agricole, à se positionner en conquête de parts de marché pour assurer leur survie. Moins d’agriculteurs, moins de surfaces et d’animaux, moins de volumes pour chaque segment de marché. En bref, nous évoluons sur un marché en déclin. Se poser la question de QUI est allé voir mon TC et QUAND, n’a aucun sens puisqu’il est déjà TROP TARD ! Les choix tactiques ayant déjà été faits, il ne nous reste alors qu’à constater le résultat.

Visualiser les parts de marché accessibles

Ce dont nous avons besoin sur le terrain aujourd’hui, ce sont des outils performants qui permettent aux TC d’arbitrer le temps consacré, d’une part au renouvellement, et d’autre part au développement des parts de marché. Pour cela, il est indispensable que les TC aient à leur disposition des outils d’aide à la décision leur permettant de VOIR les parts de marché accessibles sur leur portefeuille.

Pour visualiser ces « parcelles de développement », il nous faut réconcilier les données de business avec les données de potentiel et imaginer des indicateurs sur lesquels les équipes s’appuient quand il s’agit de préparer et de piloter une campagne.

Des indicateurs qui motivent à rentrer les données

Le CRM doit donc être le bras armé de la stratégie commerciale et un véritable OAD (outil d’aide à la décision) pour les TC. Il doit être pensé à travers son usage. Il faut leur mettre à disposition des solutions leur permettant d’accéder à des indicateurs sur le marché, sur le comportement de leurs clients et prospects, sur le business encore accessible, sur les évolutions de parts de marché corrigées de l’effet marché par type de compte, etc, qu’ils ne retrouvent pas ailleurs et ne peuvent pas évaluer eux-mêmes.

Les TC comprendront alors très vite que s’ils souhaitent s’appuyer sur des indicateurs appropriés, ils doivent remplir la base de données dont l’exploitation prendra tout son sens. Le renseignement deviendra alors de plus en plus performant et les indicateurs de plus en plus pertinents.

Bien outiller les équipes face à la dureté du marché

Pris dans l’étau du temps disponible et de l’obligation de se mettre en conquête, le TC doit trancher, prendre des décisions quant à son investissement temps. Le cadencement de l’activité par le calendrier agricole accentue en plus ces phénomènes et le pousse à devoir faire de plus en plus de choix tactiques. Les TC doivent être au bon endroit au bon moment et nous ne pouvons pas les laisser seuls face à ces choix.

Quand les plus anciens s’appuient sur leur connaissance du secteur et leurs habitudes (bonnes ou mauvaises) pour arbitrer, les plus jeunes sont en difficulté. La dureté du marché ne laisse plus aucune place à l’improvisation ni à l’approximation dans le pilotage des actions terrain.

Professionnaliser la construction et le pilotage des plans de conquête devient une nécessité. En ce moment, les positions se prennent… ou se perdent. Soit nous décidons de constater en laissant les équipes terrain seules face à leurs choix, soit nous leur fournissons une aide et des outils car comme disait Antoine de Saint-Exupéry : « Un objectif sans plan s’appelle un vœu ! »

Benjamin Viguier (b.viguier@motival.fr)
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