La question à se poser

La digitalisation des relations clients-fournisseurs fait partie des enjeux stratégiques majeurs pour tous les secteurs. Mais elle tarde à s’imposer dans le monde agricole, à l’image de l’e-commerce. Deux facteurs expliquent ce constat : la dimension très technique de cette relation, notamment l’agronomie, et la prédominance de la relation interpersonnelle entre le technico-commercial et l’agriculteur. Néanmoins, les « pure players web » ont conquis des parts de marché significatives car ce type de proposition de valeur intéresse déjà des agriculteurs.

De leur côté, coopératives et négoces se préparent à accompagner cette transition pour être prêts lorsqu’un virage radical sera pris, à l’image de ce qui s’est passé dans d’autres secteurs où l’e-commerce a connu des croissances exponentielles. Même si le bon modèle digital n’a pas encore été trouvé, les moyens investis vont forcément aboutir à l’émergence d’une offre qui va satisfaire les agriculteurs.

Aussi, il est essentiel de se poser la question sur la façon d’embarquer TC et agriculteurs dans ces réflexions.

Bien caler la stratégie omnicanale

L’objectif de la relation omnicanale est d’améliorer l’existant en l’enrichissant de modèles de distribution et de commercialisation complémentaires qui augmenteront la satisfaction client. Aussi, un état des lieux de la relation avec les agriculteurs s’impose afin de déterminer les besoins qui ne sont pas suffisamment satisfaits.

À partir de là, on pourra définir les offres propres à chaque canal : TC, téléphone, site d’e-commerce. Ces différentes propositions de valeur doivent pouvoir s’appuyer sur une logistique performante en capacité de tenir la promesse. Celle-ci peut se concevoir de manière différenciée pour chaque canal de distribution.

Une fois cette stratégie omnicanale posée, sa mise en œuvre et son succès doivent être confiés aux ambassadeurs naturels de la relation : les TC et les agriculteurs.

Repositionner le TC sur ses points forts

Le premier point à aborder avec le TC relève en fait du bon sens en lui demandant : quelles sont ses zones de confort aujourd’hui et quels sont les sujets sur lesquels il a le plus d’appétence et de valeur ajoutée ? Les sujets comme le plan d’assolement et le suivi de l’exploitation arrivent en général bien avant l’administration des ventes, la résolution des litiges et le suivi de l’exécution des commandes. En le repositionnant et le mobilisant sur ses points forts, nous allons le satisfaire dans son travail au quotidien et aussi le rendre plus pertinent dans sa relation avec l’agriculteur. Les autres canaux comme l’e-commerce pourront prendre le relais sur des tâches sur lesquelles il se sent moins à l’aise ou peut avoir l’impression de « perdre son temps ».

Trouver des bénéfices personnels pour le TC

Afin d’éviter que le TC considère les autres canaux de distribution comme des concurrents, il ne faut pas mettre en opposition ses objectifs avec les objectifs de développement des autres canaux. Agriculteur et TC doivent chacun trouver des bénéfices personnels dans cette transformation, et non un facteur de suppression de la proximité pour le premier ou de la suppression future de son emploi pour le second. Cette mutation aura tout son sens si les TC la portent et l’accompagnent progressivement dans le temps. D’où l’absolue nécessité de parvenir à fédérer agriculteurs et TC autour d’un projet qui porte l’humain en son cœur.

Savoir bien communiquer en interne

Dernier point à souligner : être vigilant en matière de communication. Ainsi, dans le cas de l’e-commerce, celui-ci ne doit pas être perçu comme un choix politique sans fondement pour les agriculteurs et les équipes. Il doit se concevoir comme le prolongement de leur volonté d’amélioration de la relation. L’e-commerce sera peut-être incontournable demain, mais la relation de proximité demeurera. C’est pourquoi il faut être attentif sur la communication liée à ces mutations anxiogènes. Associer au plus tôt les porteurs de la relation agriculteurs contribue à éviter toute désinformation qui complexifierait la gestion du changement.

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