LA CHRONIQUE DE BENJAMIN VIGUIER L’innovation : un défi pour les TC, une chance pour l’agrodistribution

Chahutée sur ses marchés historiques, l’agrodistribution doit réagir et évoluer. La mise en marché d’innovations peut amener alors un renouveau. À condition de s’adapter. Parfois on peut se poser la question de la volonté réelle de certains distributeurs de se livrer à l’avant-gardisme, tant ils s’obligent à valider par eux-mêmes l’efficacité et le positionnement des innovations à travers de (trop) longs process. En découlent des référencements interminables, une sensibilisation limitée des équipes, et finalement une vraie résistance au changement.

Les directions ont à donner le ton

D’un autre côté, il semblerait que certains agriculteurs, eux, soient prêts à investir pour tester des solutions alternatives. Alors, il faut sauter dans le train de l’innovation, et vite, en adaptant les modèles de référencement, notamment en ayant un vrai sponsoring de la part de la gouvernance. Il est primordial que les directions donnent le ton, pour faire évoluer les mentalités en interne et faire bouger les pratiques.

Pas encore de vrai engouement

Mais soyons honnêtes, les innovations aujourd’hui ne sont pas forcément toutes très rémunératrices pour les agriculteurs comme pour les distributeurs. En termes de valeur générée pour le distributeur, on est parfois loin des innovations connues dans le passé sur le marché des produits phytosanitaires, par exemple. On ne vit pas un vrai engouement autour des innovations, c’est le moins que l’on puisse dire.

Il s’agit d’ailleurs, dans la plupart des cas, d’innovations incrémentales et non d’innovations de rupture. C’est donc vécu par les équipes terrain comme des « ventes additionnelles » et non des « ventes stratégiques ».

Les centrales d’achat ouvrent la voie

Malgré tout, sur certains marchés les choses évoluent. Ces derniers temps, les centrales d’achat ont intégré, par exemple, les biostimulants et les produits de biocontrôle dans leurs achats, au même titre que les intrants classiques.

Et c’est un vrai révélateur du fait que la distribution va faire de ces segments des centres de profits à part entière. Le portage de ces offres sera donc évidemment plus affirmé dans les années à venir.

Former sans relâche les TC

Quant aux technico-commerciaux, ils sont bien plus que de simples « catalogues ambulants » dans ce contexte. De véritables porte-étendards, les TC doivent être le pont entre l’innovation et l’agriculteur. Ce sont eux qui rendront l’innovation palpable et pertinente sur le terrain à condition qu’ils arrêtent de « distribuer » et qu’ils commencent à « mettre en marché ». Certains agriculteurs, eux, sont prêts et à l’affût.

Pour soutenir les technico-commerciaux, il faut agir en investissant sans relâche dans la formation, aussi bien technique que commerciale. L’innovation, c’est une formidable opportunité de croissance, car elle offre de nouvelles possibilités de différenciation. Mais c’est évident que l’on ne parle pas à un agriculteur de la même manière d’une innovation que d’une solution « classique », connue et reconnue.

5 clés pour réussir la mise en marché

Pour savoir parler innovation aux agriculteurs, je vous propose les cinq clés suivantes qui sont indispensables à mettre en œuvre :

1. Changer d’état d’esprit. Porter une innovation, c’est accepter que l’on n’ait pas un « devoir de vendre », mais plutôt un « devoir de proposer ».

2. Remettre en cause des techniques passées et surtout savoir l’accepter. Obligatoirement, les innovations remettent en question les schémas de production passés. Il faut l’accepter.

3. Cibler. Tous les agriculteurs ne sont pas prêts à la prise de risque inhérente à la mise en œuvre d’une innovation. Tous non… mais certains oui. Donc ciblage obligatoire !

4. S’entraîner. Pour parler d’une offre nouvelle, il faut avoir décrit au préalable précisément son PPO : process de portage de l’offre. Cela se fait en équipe, et cela permet également de lever nos propres freins ou questions.

5. Vendre sans s’appuyer sur des éléments de preuve des résultats. Contrairement à des produits ou services bien établis, l’innovation par définition manque de preuves concrètes de son efficacité… Sinon ce serait une solution établie. Alors arrêtons de nous demander combien cela fait gagner ? Déjà que sur des solutions éprouvées, on n’a jamais de garantie, mais dans ce cas on est sûr… de ne pas savoir. Alors, relativisons les risques une fois rendus en exploitation et laissons les agriculteurs décider. Certains sont prêts à investir pour tester.

Pour conclure, l’innovation en agriculture est un passage obligé, un défi pour l’agrodistribution, mais aussi une immense opportunité. Comme le soulignait l’inventeur Thomas Edison, « il y a une façon de faire mieux… Trouve-la ».