Céréales C’est qui le patron ?! à l’épreuve des consommateurs

Lait, œufs, beurre, pâtes, pain, poulet… Le nombre de produits portant la marque « C’est qui le patron ?! » ne cesse de croître, dans les rayons des grandes surfaces, mais aussi ailleurs. Dernière lancée, la baguette est disponible chez des artisans boulangers. Une croissance qui attise l’intérêt des fournisseurs, avec un double avantage : une marque connue, avec une communication forte, et des prix revalorisés. Résultat, les volontaires sont légion, comme l’explique Nicolas Chabanne, fondateur de la démarche : « Je n’ai fait qu’un seul rendez-vous pour chercher un partenaire. Le reste, ce sont des appels entrants. » En matière de céréales, trois produits sont sortis. La farine en sachet 1 kg, lancée en mars 2019, est produite par la minoterie Bellot, avec des blés de la Cavac, bientôt remplacée par la Coop de Mansle. La farine boulangerie, de chez Axiane meunerie, est approvisionnée quant à elle par La Tricherie. Les baguettes sont disponibles depuis janvier 2020. Enfin, les pâtes, en rayon depuis avril 2018, sont fabriquées chez Alpina Savoie.

« Au moment où le lait C’est qui le Patron ?! était lancé, j’avais des appels de producteurs en difficulté cherchant à mieux valoriser leurs produits, raconte Louis-Marie Bellot, président de la minoterie des Deux-Sèvres. J’ai envoyé un courriel via le formulaire de contact du site de la marque, en expliquant cela, et notre collaboration a débuté ainsi. Le premier référencement de la farine sachet, chez Leclerc, a été très rapide. » Cette année, le produit a bénéficié de l’explosion des ventes pendant le confinement.

Critères soumis au vote

En pratique, après des échanges avec industriels et distributeurs, un questionnaire est élaboré et soumis au vote des consommateurs. Selon la réponse choisie, le prix final conseillé en magasin s’ajuste. Parmi les critères pour la farine, on trouve l’origine du blé tendre (Europe, France, à moins de 200 km du moulin en France…), sa culture, le type de farine (T 55, T 65…), les additifs, l’emballage, la rémunération du producteur… Au champ, trois possibilités pour le votant : bio, raisonné ou conventionnel. « Derrière raisonné, nous mettons HVE 2, explique Joséphine Roux, responsable développement des produits chez C’est qui le patron ?! Nous avons regardé les labels équivalents en blé tendre, et CRC collait bien, car les consommateurs ne voulaient pas d’insecticides de stockage. » « La démarche donne une légitimité au produit qui est choisi, juge Marc Bonnet, directeur de la filière CRC. Solliciter le consommateur rentre de plus en plus dans les mœurs : pour l’instant, le phénomène est marginal, mais il est à prendre en compte. »

Côté prix, les votants ont élu à 52,6 % « une rémunération qui permet au producteur de se payer convenablement », soit 205 €/t, garanti sur trois ans. La prime CRC y est intégrée. La composition du prix est précisée sur le site de la marque : sur les 1,36 € conseillés du sachet de farine de 1 kg, outre 7 cts de TVA, 27 cts vont au producteur, 3 cts à l’organisation de producteurs, 95 cts répartis entre l’OS, le minotier, le transporteur et le distributeur, et 7cts à C’est qui le patron ?!

À la Tricherie, les centimes dédiés à l’OP vont notamment permettre de financer des jachères apicoles. Benjamin Bichon, codirecteur de la coopérative qui fournit le blé pour la farine boulangerie, salue les efforts en termes de rémunération pour le producteur. Et si la marge OS n’est pas communiquée, « le système est gagnant-gagnant », estime-t-il. Dix-sept producteurs, choisis en fonction de leur proximité avec le silo de Saint-Georges-lès-Baillargeaux (Vienne), fournissent des blés CRC pour la marque, ce qui a nécessité pour alloter de réserver trois cellules : une première pour le blé classique, la deuxième pour le blé de force, et la dernière pour assembler les deux dans les bonnes proportions avant départ pour Axiane. Nicolas Lecointre, responsable marketing et développement commercial chez Axiane meunerie, fait part d’un bon lancement pour la farine, mais qui a subi « un coup d’arrêt avec le Covid, car nos commerciaux ne pouvaient plus aller démarcher ». Parmi les arguments du meunier : la possibilité d’une meilleure rémunération pour le boulanger, sur un produit dont le prix est rarement revalorisé. « La valorisation doit se faire d’un bout à l’autre de la filière », justifie Nicolas Lecointre.

Des contrôles moraux

Axiane Meunerie, comme tous les partenaires, est soumis à des contrôles pour vérifier le respect du cahier des charges, de la part de Bureau Veritas, mais aussi de consommateurs. « Ce sont des contrôles moraux, explique Joséphine Roux. Un petit groupe de sociétaires va voir si sa compréhension au moment du vote correspond à la réalité. » Louis-Marie Bellot l’a très bien vécu : « C’est une expérience très positive, les consommateurs étaient curieux, intéressés. On a pris le questionnaire dans l’ordre et on leur a montré tous les points. » Y compris, pour la rémunération du producteur, la facture d’un agriculteur présent lors de la visite.

Marion Coisne