Walagri, la « bombe nucléaire » belge

Il y a trois ans, Walagri, le plus grand collecteur wallon de céréales, faisait le constat que la structure classique du négoce était en train de décrocher alors que l’environnement concurrentiel était toujours aussi dense et la guerre des prix de plus en plus forte. Il a alors fait le pari du changement radical.

Huit zones commerciales

Premièrement, les cotations Synagra, qui font référence en Belgique, ont été mises de côté, Walagri considérant qu’elles ne correspondaient plus à la réalité du marché. Le négoce a donc créé huit zones commerciales en fonction des débouchés. Une zone correspondant à un prix spécifique, sur lequel vient se greffer une « incidence » ; une prime sur la céréale attribuée à l’agriculteur en fonction de son volume d’activité avec l’entreprise et de sa fidélité. « Par ailleurs, une prime supplémentaire est allouée à ceux qui vont directement livrer leurs céréales en portuaire, détaille Ricardo Pacico, directeur marketing de Walagri. Il y a aussi une prime de stockage pour ceux qui en ont la possibilité. Mais pour ne pas léser ceux qui n’ont pas ces moyens, on leur propose de signer des contrats tripartites (industriel-négoce-agri), en cultivant différemment ou autre chose, et que l’on arrive à valoriser plus cher. »

Ainsi, le prix proposé est spécifique à chaque agriculteur. « Chaque client a accès, sur l’extranet Wal@pro, à son prix qui n’est pas le même que celui de son voisin, insiste Ricardo Pacico. Mais ce système est transparent. Sur l’extranet, il peut voir cette construction du prix et toutes les propositions commerciales qu’on peut lui faire. »

Un extranet utilisé à 100 %

Autre particularité, 100 % de la commercialisation est centralisée sur cet extranet. 30 à 40 % des agriculteurs l’utilisent eux-mêmes pour vendre leurs céréales (objectif 60 % cette année), les transactions restantes étant réalisées par les agents commerciaux après échange avec leurs clients. « Comme on est les seuls à avoir cette politique, la première année où on l’a mise en place, ça a été un peu la bombe nucléaire », reconnaît Ricardo Pacico. Walagri a pris le risque de perdre certains agriculteurs, ce qui est le cas, mais en a retrouvé d’autres. De même, « des modèles pareils, c’est compliqué au début à défendre auprès des commerciaux, parce qu’on change leur logiciel de pensée. Mais ce qui compte, c’est de bien expliquer ce qu’on fait. »