Accompagner les nouvelles exigences du terrain

«En 2008, 75 % du marché de la protection des cultures était couvert par vingt-six centrales d'achat. Aujourd'hui, elles ne sont plus que huit. » C'est le constat dressé par Olivier Antonin, directeur commercial chez De Sangosse, qui illustre bien la tendance dans le secteur de la distribution. « La négociation centralisée s'est fortement développée ces derniers dix-huit mois. Les acheteurs de ces grosses centrales, selon les structures, sont plus ou moins distants de la mise en marché des produits. Ils s'appuient sur de nombreux relais marketing et techniques, qui travaillent au sein des structures coops et négoces que la centrale d'achat représente. Afin de prendre les bonnes décisions concernant les solutions que nous leur offrons, les décideurs sont donc nourris par plusieurs flux d'information remontant des diverses structures en région. C'est dans cette nécessité de présenter des offres cohérentes à tous les niveaux de l'organisation du distributeur, dans un timing imposé par lui, afin qu'elles soient référencées, que notre métier est en train de changer, analyse Olivier Couery, directeur commercial chez DuPont. Mais in fine, pourDuPont, il s'agit toujours de proposer aux distributeurs français des solutions innovantes, adaptées aux besoins des producteurs, dans un contexte règlementaire de plus en plus exigeant. » « Il faut gérer cette double complexité », résume Jean-Marc Petat, directeur communication et agriculture durable de BASF Agro. Toutefois, cette évolution du marché nécessite quelques adaptations du côté des fournisseurs.

Préserver la proximité client

« Le niveau d'expertise est de plus en plus important, constate Olivier Antonin, et ce à tous les niveaux : technique, marketing, et négociation. » Sans oublier de préserver la proximité client. De Sangosse a ainsi mis en place des postes pour répondre à tous les besoins : les chargés d'affaires sont responsables des négociations, les chargés de clientèle sont quotidiennement au contact des distributeurs, et les responsables techniques et marketing, spécialisés par marché (vigne, arboriculture, grandes cultures, semences et adjuvants), diffusent l'expertise et les solutions de la firme. Plus récemment, Dow AgroSciences a décidé de réorganiser son réseau commercial, et de l'étoffer, avec l'arrivée de cinq personnes, en plus de l'équipe existante. Désormais, un responsable d'affaires est en charge de la relation avec chaque centrale d'achat d'agrofourniture, « pour assurer la cohérence de la stratégie au sein des groupes régionaux ou nationaux », explique Pierre Girardeau, responsable coordination marketing, études et communication chez Dow. En parallèle, chaque client individuel s'est vu affecter un responsable client, chargé de l'intégralité de son suivi. Dans chaque grand bassin, un poste de responsable technique a aussi été créé, pour supporter la partie technique de la relation client. Une organisation qui, selon la firme, devrait lui permettre d'atteindre les 12 % de parts de marché d'ici à cinq ans. « L'arrivée des futures spécialités issues de notre innovation doit permettre à Dow AgroSciences d'intégrer le Top 3 des sociétés phytopharmaceutiques en France », a déclaré Pierre Girardeau dans un communiqué de presse, fin octobre.

Proposer des offres sur mesure

Même volonté chez Certis, « faire que l'ensemble des services et des personnes de l'entreprise soit impliqué dans la construction de solutions pour les distributeurs », déclare son directeur commercial, Thomas Salmon. A partir du premier novembre, l'équipe s'étoffera, ainsi, avec l'arrivée de Pierre-Yves Busschaert en tant que responsable des offres clients.

Sa mission : être à l'écoute des besoins des clients, pour travailler avec eux à la mise en place de solutions sur mesure. « C'est un poste inédit dans la profession, précise l'intéressé. L'idée, c'est de mettre en musique la construction de l'offre, en fonction du distributeur, de sa taille de son approche technique... » En lien avec tous les services de la firme (marketing, commercial, développement...), il devra répondre aux demandes spécifiques des clients, sur des thématiques très larges, comme la logistique, le réglementaire, ou encore le financier, voire concernant des études de marché.

Bien communiquer sur tous les canaux

Si les distributeurs restent leurs partenaires privilégiés, les firmes se tournent aussi vers les agriculteurs. « Notre métier se complexifie, en France comme en Europe : les utilisateurs finaux de nos produits sont de plus en plus demandeurs d'informations sur les produits comme sur les réglementations, et d'expertises sur l'eau et la biodiversité par exemple », analyse Jean-Marc Petat, chez BASF. C'est là que les différents canaux de communication entrent en jeu : les nouvelles technologies de l'information tout d'abord, avec des sites web plus complets, riches en conseils de saison. Ainsi, chez BASF, des dossiers sur la gestion des effluents phytosanitaires et sur le nouvel étiquetage des produits phytos, par exemple, sont disponibles en ligne. Chez Bayer, les agriculteurs peuvent faire une visite virtuelle d'essais herbicides céréales. Chez Syngenta, une aide pour l'identification des adventices (Agro-visio Flore) est proposée sur internet. « Cela permet d'apporter une information en temps réel aux agriculteurs, en complément de son conseiller », ajoute Jean-Marc Petat.

Autre démarche : la preuve par l'exemple. Ainsi, les rencontres « Bout de champ » et les plates-formes thématiques se multiplient, sur un mode de plus en plus régionalisé. C'est aussi l'esprit des fermes Agéris de Syngenta, réseau de onze exploitations réparties sur tout le territoire agricole. Autre canal : la presse, avec un virage amorcé dans le contenu des publicités : on parle plus métier, et moins produit. « Il faut sortir du clivage firme-distributeur-agriculteur, pour montrer qu'il existe des enjeux communs à défendre », conclut Jean-Marc Petat.