Pour capter en agrofourniture toute la valeur ajoutée possible Créer et faire vivre une marque

Les entreprises orientées « marque » déclarent une rentabilité opérationnelle de 17 % contre 10 % pour les autres… Un simple chiffre qui, même s'il est issu d'une enquête auprès des firmes de biens d'équipement, montre combien la marque contribue à la rentabilité économique. « Les produits font quelque chose et sont fabriqués en usine, les marques signifient quelque chose et sont conçues dans notre esprit et celui de nos clients », résume Michael Milch, responsable communication externe de Bayer CropScience, en France, à l'occasion de la session conjointe de l'Aftaa et du Club Agrobusiness de l'Adetem, consacrée aux marques en agriculture, qui se tenait à Paris, le 4 juin dernier.

La marque désigne et identifie en effet les produits et les services d'une entreprise. « Dans tous les domaines, elle constitue la meilleure garantie marketing de fidélisation du client, rappelle Philippe Cazes, PDG d'IMPC. Elle procure à l'acheteur des repères de qualité, de prix, de qualité de service… Lorsqu'elle est puissante, elle normalise même le marché autour d'elle en devenant “valeur de référence”. De plus, elle rassure les équipes sur le terrain et constitue un bouclier de conquête intéressant chez les prospects. » Certaines règles sont cependant incontournables : une marque demande de la persévérance, un réel investissement, une surveillance continue et l'adhésion des différentes fonctions de l'entreprise, notamment des fonctions usine, qui ne voient pas toujours l'intérêt du marketing.

Se focaliser sur l'offre globale

« Le développement d'une marque vient focaliser l'attention sur l'offre globale et non sur les caractéristiques pures du produit qui risque d'être dépassé à terme par l'innovation de la concurrence », complète le Dr Jan-Cédric Hansen, directeur stratégie du cabinet StratAdviser. Mais elle ne s'oppose pas au produit, car elle s'en nourrit : la marque se développe au profit d'un excellent produit. Et n'a de richesse et de profondeur que s'il en a le potentiel. « Elle offre une protection solide contre les “génériques” et autorise de mener une politique de prix premium », poursuit le Dr Jan-Cédric Hansen. Ce qui n'est pas sans intérêt au niveau financier. En s'affranchissant des caractéristiques du produit, en offrant une variation infinie des services qu'elle peut offrir et en créant un lien affectif avec sa cible, la marque diminue, lisse, amortit voire supprime le risque et rend donc plus prédictible les projections de croissance et de cash-flow. Par conséquent, elle rassure les investisseurs, les banques, les agences de notation boursière… » Mais, une fois créée, encore faut-il la protéger pour éviter notamment son détournement par des concurrents. « S'il paraît simple, le droit des marques est en fait très complexe et celui qui se croit bien couvert ne l'est pas forcément », avertit Maître Jean-Philippe Carpentier du cabinet Carpentier qui conseille de faire appel à un spécialiste pour tirer tout le profit possible du dépôt de marque.

En cohérence avec la réalité de l'entreprise

Bien qu'il existe des marques très puissantes en agriculture, ce n'est pas sur ce marché qu'elles sont les plus abondantes. En effet, les agriculteurs ne sont pas les acheteurs les plus sensibles à l'attrait d'une marque et le « marketing mind » n'est guère influent dans les firmes de l'agrofourniture. Ce qui n'interdit pas d'en créer, comme l'illustre Gwenael Jan, directeur général de la société Goutière. Il y a tout juste un an, au Space 2008, Goutière et Districéra ont en effet lancé Terdici, une marque commune pour pérenniser leur activité sur leur territoire. « Elle vise à rapprocher deux entreprises qui se ressemblent, à répondre à la demande de lisibilité de nos partenaires, de mieux communiquer. » En moins d'un an, la marque s'est installée sur son territoire, montrant que c'est possible pour peu qu'elle soit en cohérence avec la réalité de l'entreprise.

C'est également le cas dans le monde des services à l'agriculture. L'histoire de Cogedis, association de gestion et de comptabilité du grand Ouest, en témoigne. « Sous la pression de l'évolution réglementaire, avec l'apparition de la TVA, puis du régime réel, nous avons eu besoin de clarifier nos identités et nos métiers, explique Olivier Perret, de Cogedis. De Comptagri Bretagne, à l'origine, nous sommes ainsi arrivés à plusieurs marques nécessaires pour que chacun se repère bien, à la fois les collaborateurs et les clients. »

Yanne Boloh