Pour développer l'offre en alimentation animale Proposer des services payants

Sans perdre de vue son coeur de métier qui est de vendre de l'aliment, le technico-commercial peut proposer à ses clients, voire à ses prospects, de nouveaux services. Les éleveurs les plus avancés, ceux qui seront là demain, sont en effet prêts à payer du moment qu'ils s'y retrouvent au point de vue économique selon le principe désormais incontournable : tout investissement doit améliorer ma productivité. La principale difficulté ne semble pas pour les fabricants d'aliments de proposer un service payant, car de nombreuses opportunités émergent, mais bien de manager leur force de vente pour qu'elle s'adapte à ce changement, en la segmentant, en mettant en oeuvre de nouveaux outils tels que la gestion des grands comptes et en faisant évoluer le système de rémunération. Voici l'un des principaux enseignements de la session de formation organisée par l'Aftaa le 10 février dernier sur le thème, "technico-commerciaux de l'alimentation animale, ce qui est en train de changer".

" La réduction du nombre d'exploitations et le niveau croissant de formation des éleveurs s'accompagnent de modifications de leurs attentes et de leurs comportements ", rappelle Philippe Cazes, directeur du cabinet marketing IMPC et coorganisateur de la journée. Pour le spécialiste, les forces de vente ont déjà engagé leur mutation vers des pratiques de plus en plus business to business ou l'argumentaire économique prend le pas sur l'achat impulsion ou l'achat "confiance totale". Tous ne sont évidemment pas au même point.

Changements dans la typologie des éleveurs

La typologie classique des éleveurs passe actuellement d'un schéma en forme en tonneau, avec un grand nombre d'éleveurs dits " progressistes " qui ont tendance à faire confiance a priori à leur TC, vers une forme style tam-tam, classique des marchés matures. Les progressistes se raréfient et leurs rapports avec leurs conseillers habituels se durcissent. Une partie d'entre eux rejoint les immobiles qui décrochent ou décrocheront très vite : le nombre d'éleveurs dans le désarroi augmente. Ils refusent l'évolution du système sans pour autant trouver de solution. Dans cette catégorie, la place du prix bas est exacerbée.

Une autre partie des progressistes renforce le clan des explorateurs ou " ambitieux ". A tel point que cette cible qui regroupe les plus performants, se scinde elle-même en deux : les bâtisseurs qui privilégient les démarches collectives et les opportunistes, individualistes convaincus. Ces deux dernières catégories sont demandeuses de conseils et d'accompagnement. Les éleveurs y déploient des comportements d'industriels producteurs, une vraie rupture culturelle pour la majeure partie des techniciens

Elargir son positionnement

Outre la vente d'aliments, les TC proposent déjà aujourd'hui un certain nombre de services qui ont, peu à peu, été intégrés à l'offre et sont devenus des fondamentaux du positionnement de la firme : l'appétence de l'aliment, la performance logistique, le suivi technique de l'atelier, le calcul des rations voire l'analyse des fourrages. Ils sont en général offerts, car la concurrence exacerbée de la dernière décennie y a trouvé un levier de compétitivité.

" Les domaines sur lesquels il est possible de compléter le conseil et de commercialiser des services complémentaires à l'aliment sont assez nombreux : les résultats technicoéconomiques avec le calcul du coût alimentaire et des coûts de production, les diagnostics bâtiments, les données environnementales et la conditionnalité, l'analyse stratégique et la définition d'un projet de différenciation et de diversification de la production, liste Philippe Cazes. Du système alimentaire, le TC peut aller vers le conseil sur le système de production et, peut-être, dans un second temps, accompagner l'éleveur sur la gestion de l'exploitation. "

Saisir les opportunités

Pour lui, un fabricant d'aliments ne peut plus vendre que du tonnage. Le marché évolue clairement vers des entreprises capables de diversifier leur offre vers du service, qui ne parlent plus seulement d'aliments mais de nutrition. " La troisième génération de fabricants d'aliments se positionnera comme un pôle de ressources pour l'éleveur. Il existe des gisements de conseils et de services, la question aujourd'hui est de savoir qui va s'en saisir ", conclut Philippe Cazes.

Yanne Boloh