Nouveau challenge pour les équipes commerciales Coller à l'exploitant à haut potentiel

La stratégie " grands comptes ". Des coops ou des négoces s'y sont aventurés, afin de répondre au plus près aux attentes des agriculteurs les plus importants de leur portefeuille clients, en terme d'activité. Certains ont revu leur copie et ont cessé de dédier une partie de leur équipe commerciale à ce segment, pour choisir d'élever la compétence de tous leurs technico-commerciaux. C'est le cas de Sevépi qui a arrêté, au bout de deux ans, de détacher certains de ses technico-commerciaux sur le suivi des grands comptes. Dans d'autres entreprises, certains services vont plutôt être prisés par les grosses exploitations. A la Cavac, pas de politique spécifique " grands comptes ", mais ce sont bien les plus grands parcellaires qui optent pour le service satellite ou l'agriculture de précision, et rebondissent sur la diversification de l'offre de vente des céréales. Après se posent des questions sur un niveau de prix attractif à accorder à ces grandes exploitations " plutôt partageuses " (travaillant avec plusieurs fournisseurs), sans que les 100 % fidèles se sentent lésés. Toutefois, l'évolution des structures agricoles amène à s'interroger sur l'organisation, les compétences, les offres à mettre en oeuvre, afin de rester ou devenir captif pour ces exploitations qui grossissent, se mutualisent, ces agriculteurs qui dès lors se spécialisent de plus en plus. L'union InVivo a entamé une réflexion qui s'est concrétisée par la création du club " comptes stratégiques ", il y a deux ans (lire ci-dessous). Des opérations test pourraient débuter dans certaines coopératives.

Croiser des critères de classification

En fait, dans l'approche des exploitations " grands comptes ", il s'agit de savoir quelle définition donne-t-on à ce type de structures. " Je travaille avec un outil analytique qui croise deux critères : le classement du client dans le chiffre d'affaires de l'entreprise et le potentiel du client en hectares ou effectif animal. De ce croisement, six familles de compte en ressortent ", explique Alain Baraton, formateur consultant du cabinet Motiv'al.

Dans son classement, il définit les grands comptes comme des agriculteurs fidélisés, au potentiel moyen, avec une part de marché de la coop ou du négoce très forte chez eux et très peu de marge de progrès à réaliser. Une politique basée sur la rémunération de la fidélité est la plus appréciée par ce profil d'exploitants. En revanche, un tout autre intérêt est à porter aux " comptes stratégiques ", qui regroupent des exploitations à haut potentiel, " et qui en moyenne représentent 20 à 25 % du portefeuille et génèrent 50 % de la marge brute ", précise Alain Baraton. La moitié du business d'un distributeur agricole serait donc dépendant de ce profil d'agriculteurs volatils. En effet, " les comptes stratégiques d'une coop ou d'un négoce sont les comptes ciblés par les entreprises concurrentes ". Et comme le souligne ce formateur consultant, " le technico-commercial n'ose pas mettre la pression au niveau des visites qui sont loin de faire les 50 % comme pour la contribution à la marge brute ". Il s'agit donc de développer chez ces comptes, dits stratégiques, une méthode de gestion de la relation clients spécifique ayant pour point d'ancrage, le bilan de collaboration. " Au minimum, ce bilan doit être établi avec ce type de population. Il serait même à réaliser avec les grands comptes ", rajoute Alain Baraton. Pour lui, il n'y a pas de saison pour faire ce bilan qui est à entreprendre avec les agriculteurs pour régler leur problématique, ou selon la campagne commerciale sur laquelle le technicien veut peser.

Intégrer un bilan d'activité avec l'agriculteur

Ce bilan permet de faire s'exprimer le client sur sa satisfaction, ses mécontentements et sur ses projets d'avenir. " Il s'agit d'en dégager un ou plusieurs objectifs prioritaires. " C'est d'ailleurs pour accompagner une partie de ses adhérents sur leur projet d'exploitation qu'Agralys a fait le choix de ce bilan (lire le témoignage).

Avoir une vision claire de la nature des comptes d'un portefeuille, avec la contribution de chacun à la marge de l'entreprise, peut conduire à une autre façon d'aborder le portefeuille de clientèle, voire à repositionner l'équipe commerciale en fonction des compétences de chacun. Sujet délicat et sensible à aborder. A moins d'arriver à armer chacun face à ces nouveaux challenges.

Hélène Laurandel