Renouvellement du portefeuille clients par les équipes commerciales Bien gérer la démarche de prospection

Qu'appelle-t-on un prospect ? Un client existant chez lequel on va développer de nouveaux marchés ou un futur client avec lequel il n'y a jamais eu, ou peu ou prou de courant d'affaires ? Le premier cas est à assimiler à de la fidélisation de clientèle alors que la seconde approche est à privilégier pour régénérer le fonds de commerce. Et ce d'autant plus, dans un contexte de baisse régulière du nombre d'exploitations professionnelles (5 % par an) qui accentue la pression concurrentielle, alors que les interlocuteurs sur le terrain ne disparaissent pas au même rythme.

" Le plus souvent, la prospection n'est pas naturelle chez les technico-commerciaux de l'agrofourniture, observent Dominique Cojan et Jacques O'Neill du cabinet Adepe. Certes, les secteurs géographiques sont limités et les marges de manoeuvre parfois étroites. Lorsque nous accompagnons les TC, nous observons qu'ils ne sont pas assez offensifs. Le nombre de visites de prospection est faible et, bien souvent, le conseil est délivré au quotidien sans recherche de compensation commerciale. " Il s'agit de bien armer ses troupes pour faire de la prospection un objectif quasi quotidien. Première étape : intégrer la prospection dans la stratégie de l'entreprise. " Avec des objectifs et des cibles prenant en compte le potentiel, une offre de conquête. Des actions marketing (mail, SMS) peuvent accompagner aussi la démarche ", précisent Dominique Cojan et Jacques O'Neill. Concernant une offre adaptée, des entreprises préfèrent ne pas faire de différence avec l'offre proposée aux " fidèles ", afin de ne pas créer de dissensions comme à la Cavac (lire le point de vue de Laurent Pascreau). L'objectif de la prospection doit être bien cerné fait remarquer Alain Baraton, formateur consultant. " Que cherche-t-on à obtenir : du chiffre d'affaires ou des clients nouveaux ? " Pour le premier choix, plusieurs voies sont possibles. Pour le second, il s'agit d'adopter une prospection active à l'image de la société Keenan France (lire le témoignage du DG, François Derot). L'implication du management est essentielle par la mise en place d'une organisation, de supports, de challenges et de suivis.

Délimiter les cibles à prospecter

Le succès de la prospection tient déjà à la levée d'objections telles le manque de temps. " Un TC grandes cultures réalise 600 à 700 visites annuelles. Il va consacrer 15 à 20 % de son temps à prospecter soit une centaine de visites ", commente Alain Baraton. L'organisation peut être à revoir et le portefeuille à hiérarchiser.

Ensuite, définir les cibles de prospection active est la plus grosse difficulté pour un TC en agrofourniture, selon ce formateur. " Pour 100 agriculteurs suivis, on va choisir entre dix et vingt prospects en cible active sur certains critères : potentiel, typologie (gestionnaire, libéral…), caractéristiques de l'exploitation ou par rapport à un concurrent. " Situer géographiquement le portefeuille avec un outil comme Google Map à partir d'un fichier Excel permet, en outre, de visualiser les zones à travailler. Les prospects listés sont à intégrer au même titre que les clients les plus stratégiques. " Le technicien leur proposera les mêmes offres, voire un accès aux services sur un temps déterminé, et les visitera autant. " La première visite (V1) peut durer en moyenne une heure à une heure trente. La fixer par téléphone ou en passant à l'improviste (visite V0) avec recours à la technique de l'alternative (préférez-vous telle ou telle date ?) et à des arguments levant les objections.

Avoir des outils à disposition

Après cette V0, " nous passons à la V1 à laquelle le TC doit arriver avec un support de visite très visuel pour le guider dans sa découverte. Il doit en sortir avec des informations et un projet ", détaille Yves-Marie Allainmat, formateur qui consacre une partie de son activité aux outils de découverte, " très rarement présents dans les entreprises ", constate-t-il. Soit le TC arrive à faire une vente courte, soit il va rebondir sur un second rendez vous pour faire une offre. Il peut avoir besoin de quatre à cinq visites avant de concrétiser. Ce déroulé en V0, V1, V2… est un bon outil d'analyse et de suivi. Un an après, un bilan peut être réalisé avec mise en quarantaine durant deux ans des prospects qui ne sont pas devenus clients. Toute entreprise a à gagner à se lancer dans une démarche offensive de prospection car, pour reprendre les propos d'Alain Baraton, " une équipe ainsi animée gagne en dynamique de conquête chez ses propres clients ".

Hélène Laurandel