InVivo NSA déploie ses marques à l'international

InVivo NSA, créée il y a à peine un an, renforce ses activités de prémix et de spécialités à l'international en rassemblant tous ses produits sous une marque par segment. " Nous sommes engagés dans une démarche de structuration des marques au niveau mondial. Elles sont évidemment déclinées en arguments différents selon les pays. Mais nous souhaitons asseoir InVivo NSA au niveau international en augmentant sa visibilité. Une politique de marques fortes va nous permettre de concentrer la communication qui ne fait que démarrer ", explique Manuel Maire, directeur du pôle international prémix et spécialités, auparavant en charge de l'international, chez Inzo°.

Aujourd'hui, 55 % du chiffre d'affaires du pôle prémix est réalisé à l'international, dans cinquante pays. L'exportation s'effectue à partir de la France, mais également des usines de prémix et de spécialités de ses filiales à l 'étranger, comme l'Espagne, l'Italie, le Portugal et la Hongrie. Les livraisons pourraient donc être effectuées à partir d'une usine ou d'une autre, selon les opportunités logistiques, ce qui exige une marque unique pour éviter toute confusion chez le client final.

Un groupe de travail

Pour construire ses marques internationales, InVivo NSA a constitué un groupe de travail intitulé " marketeam network ", auquel appartiennent toutes les directions des filiales à l'étranger. " Nous avons défini en France le cadre général et ce réseau assure sa mise en application opérationnelle ", détaille Manuel Maire. Ainsi, une gamme d'aliments porcelets a été construite pour le monde entier, soutenue par l'unicité de la marque Youpig et un marketing global. " Le déploiement de la marque ne s'effectue pas à la même vitesse d'un pays à l'autre, car nous possédions déjà des marques très établies, par exemple dans l'Europe du Sud. Le passage va se faire progressivement, pour une période allant jusqu'à deux ans à certains endroits, alors que la marque s'est installée immédiatement dans d'autres, Brésil, Chine et Europe de l'Est notamment. " La démarche est similaire pour les prémix dont la marque ombrelle, Evimix, a été officiellement lancée lors du dernier Euro Tier, en novembre 2010, à Hanovre. Le dépôt de la marque pour les aliments d'allaitement est en cours.

Trois grandes étapes

Le processus se déroule en trois grandes étapes : le choix d'une marque par " brainstorming ", l'identification des marques déjà déposées dans différents l'Espagne et l'établissement d'une liste courte de noms possibles sur laquelle votent les responsables des différentes équipes. Ensuite, l'enregistrement de la marque est engagé, un processus souvent complexe et coûteux (de 1 000 € à 15 000 € par pays pour cinq ans). Il permet de valider le choix : " Une des marques que nous avions choisie était déjà déposée dans un pays, nous avons dû reprendre le processus. " Enfin, vient le déploiement de la marque dans chaque pays.

" Nous prenons en permanence en compte les spécificités de chaque marché, il n'est pas question de développer une vision centralisée du monde ", affirme le dirigeant qui a identifié deux grandes zones prioritaires : l'Amérique latine à partir du Mexique, et l'Asie du Sud- Est. " Nous nous appuyons sur les forces du groupe sur place, comme Guyomarc'h Viêtnam, pour appréhender les différents marchés, d'abord identifier les opportunités et les partenariats possibles, puis envisager une implantation industrielle. "

Yanne Boloh