Le métier de la communication change à vitesse grand V Communicants :restez branchés !

«Dans les années 2000, quand j'ai commencé, dans une agence de communication, on envoyait les communiqués par courrier. Le métier n'a plus rien à voir », se souvient Charlotte de Lattre, aujourd'hui responsable communication du groupe InVivo. Damien Crequer, cofondateur d'un cabinet de recrutement, confirme : « Ces métiers ont beaucoup évolué ces dernières années, conséquence de la révolution dans le secteur des technologies de l'information qui ont fait muter l'écosystème. Cette vague digitale a très rapidement touché la profession. » Des changements qui ont dû être intégrés par les équipes de communication, car tout le monde n'est pas « digital native », sans compter que de nouveaux outils se créent à un rythme soutenu. De quoi s'occuper, tant sur le plan opérationnel, que dans la construction de la stratégie.

Fin avril, le Syrpa, réseau de communicants en agriculture, a dévoilé les derniers résultats de son observatoire, basé sur un sondage mené auprès de 254 agri-communicants. Parmi eux, 13 % travaillent dans des coopératives et négoces. Sans surprise, les répondants indiquent une montée en puissance du digital, notamment des réseaux sociaux.

Un monde où chacunpeut communiquer

« Ce qui a vraiment changé, c'est la gestion du temps, analyse Charlotte de Lattre. On ne peut plus vraiment échelonner les diffusions, car le risque de fuite est très important. Dès qu'elle est communiquée, l'information ne nous appartient plus, n'importe qui peut la diffuser. La communication de crise est devenue un sujet majeur. » Même son de cloche du côté de Mélodie Deneuve, responsable des affaires publiques et institutionnelles chez Coop de France Métiers du lait. Après une carrière dans une agence de relations presse et dans une organisation professionnelle non agricole, elle a intégré la FNCL, qui a depuis fusionné avec Coop de France. « Les outils numériques ont vraiment changé la donne, surtout dans la relation avec les adhérents. On peut développer le lien avec des personnes éloignées géographiquement de la coopérative, et ce au quotidien. » Les outils digitaux présentent un gros atout : il est facile de mesurer leur portée, entre les courbes du nombre de clics et la croissance des vues. Pour prendre de la hauteur, Mélodie Deneuve a choisi de se former : « J'ai fait un master en communication à Sciences Po, juste avant de commencer à la FNCL. Je voulais prendre du recul sur le métier, continuer à me former et ce n'était pas possible en interne. » Quant à la prise en main des outils digitaux, « je n'ai pas grandi dedans, je m'y suis mise. Et je continue d'apprendre tous les jours ». Son conseil : « Globalement, quand on met les mains dans le cambouis, on est plus pertinent. Il faut comprendre comment cela fonctionne, quels sont les risques... »

Les cibles, elles aussi, ont évolué. L'observatoire du Syrpa a montré que si les clients et les adhérents restent en tête, le grand public pèse aujourd'hui 17 %. Le sondage a mis en évidence une montée en puissance de la communication interne et managériale. « On constate, par exemple, que les RH sollicitent plus la communication, analyse Damien Crequer. On est dans un monde où les business model se transforment. Or, la stratégie de transformation, on la fait avec la Dircom, pas la DRH. On peut aller jusqu'à une convergence des deux postes. » Ce qui est le cas chez InVivo, depuis le départ à la retraite du directeur communication. « C'est pertinent chez nous, mais je ne suis pas sûre que ce soit le cas partout », juge Charlotte de Lattre. « La communication interne est un levier aussi pour la communication externe, quand les salariés deviennent ambassadeurs, commente Charlotte de Lattre. C'est très positif quand ils relaient nos informations. » InVivo propose d'ailleurs des formations Twitter à ses salariés. « Mais on ne va jamais leur envoyer des consignes sur ce qu'il faut dire ou non. On les invite à y aller, ne serait-ce qu'en matière de veille », précise la responsable communication.

De la com' pour vendredes services

Au sein du groupe Isidore, la communication est montée en puissance en parallèle des services. Laurence Frouin est responsable marketing, services et communication du groupe. Elle estime consacrer à la communication entre 10 et 20 % de son temps. Arrivée il y a quelques années sur une création de poste, elle est partie de zéro. « Je m'occupe, entre autres, du bulletin interne et du site internet que nous sommes en train de déployer », illustre l'intéressée, dont le poste est plus axé services. « Dans les services, il faut tout créer, développe Laurence Frouin, là où pour un produit on peut s'appuyer sur ce qui a été fait par le fournisseur. » Outre la communication du réseau Isidore, Laurence Frouin participe à l'initiative Vert l'avenir, pour parler du métier auprès du grand public.

Marion Coisne