Promouvoir l'agriculture est la première utilisation

Avec presque 70 % d'agriculteurs qui déclarent être plutôt observateurs, il est clair que les réseaux sociaux sont avant tout un lieu de recherche d'informations. Les participants à la table ronde ont d'ailleurs rapidement mis cet aspect en lumière. D'abord, « on s'en est servi comme d'un outil de veille. C'est facile, avec les mots-clés, on envoie des rapports aux services », relate Wilfried Gonidec, chargé de communication pour le groupe Maïsadour. Quant à la relation avec le distributeur, notre enquête Agrodistribution-ADquation montre clairement que ce n'est pas une priorité pour les agriculteurs : au total, sur tous les répondants, seuls 4 % déclarent utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec leur coop ou négoce. Premier frein pour Sébastien Gaborit, d'Adhérents.coop, le nombre de coops avec des comptes sur les réseaux sociaux : « Sur nos quarante coopératives, je pense qu'il n'y en a qu'une dizaine qui ont ouvert un compte Facebook ou Twitter. » Plus largement, 36 % des agriculteurs (46 % des répondants connectés) ont répondu par l'affirmative à la question : « Utilisez-vous internet pour communiquer avec votre distributeur ? » Un chiffre cohérent pour Fabien Vallaud de Négoce Expansion, moins pour Franck Coste de Vivescia, qui se dit « surpris, parce que je pense que cela devrait être plus élevé », en lien notamment avec le développement des intranets. Pour Wilfried Gonidec de Maïsadour, « la façon de communiquer de la coopérative, c'est principalement encore pour beaucoup le téléphone. Mine de rien, ça ne remplacera jamais la relation directe. Aujourd'hui, dès qu'on a un problème, on préfère avoir quelqu'un parce qu'on a l'impression que le problème est réglé plus vite ». Même position pour Julien Didry, responsable communication à la coopérative EMC2, dans la Meuse, « la relation adhérent n'est pas sur les réseaux sociaux. En tout cas, peut-être dans l'agriculture plus qu'ailleurs, il y a cet attachement à la relation humaine ».

Communication interactive

Alors développer les réseaux sociaux entre la coop ou le négoce et les agriculteurs, un projet voué à l'échec ? Pour Germain Bour, directeur de Cerepy, il est clair que non : « Je pense que lorsqu'on se donne les moyens d'investir dans de la communication, de la faire vivre et d'en faire un vrai outil interactif vis-à-vis des agriculteurs et des adhérents, on s'aperçoit que ça fonctionne. » La petite coopérative de l'Yonne a d'ailleurs décidé d'animer son club marché via un fil Twitter privé, sur lequel sont présents une cinquantaine d'adhérents (lire page 24). « Il y a beaucoup de consultations, mais également des échanges. » Reste qu'en tout cas, l'usage le plus cité, c'est la promotion de l'agriculture auprès du grand public, comme le résume Yann Martin : « Pour moi, les réseaux sociaux, c'est plus orienté vers l'extérieur. C'est une défense de notre image. » Même constat pour Mathieu Walter du Comptoir agricole, qui explique l'idée de départ de la page Facebook de la coopérative : « C'était valoriser et revaloriser. Et faire connaître le travail agricole qui est fait. Qu'est-ce qu'une coopérative ? Qu'est-ce que font nos agriculteurs ? » Franck Coste abonde : « Dans la relation avec l'agriculteur, c'est plutôt l'intranet à 90 %. Facebook, c'est pour aller communiquer vis-à-vis de Madame Michu, c'est-à-dire tout le monde, la société, et pas le monde agricole. »

Répondre aux attaques

Promouvoir l'agriculture, et aussi se défendre : « Quand on est attaqué sur Twitter on joue le jeu, on répond, explique Wilfried Gonidec. Cela permet d'encadrer cette désinformation quotidienne sur les réseaux. » « Les coops qui sont allées sur les réseaux sociaux, c'était celles ayant des marques et qui sont impliquées sur l'aval et le grand public. Et c'était pour défendre et maîtriser l'e-réputation », ajoute Sébastien Gaborit. Autre intérêt de Twitter pour Wilfried Gonidec : « Cela permet d'établir des relations, et c'est important dans le milieu agricole. » Mais aussi, toucher les journalistes plus facilement. « C'est un canal qui permet de mieux communiquer, avec plus de flexibilité, plutôt qu'un communiqué de presse difficile à digérer. » Il est vrai qu'être présent sur ces réseaux apporte plus de visibilité, et une notoriété qui peut dépasser les frontières, comme Cerepy qui a reçu une délégation chinoise en avril dernier, celle-ci ayant repéré la coopérative... sur les réseaux sociaux ! Enfin, des réseaux comme Viadeo ou LinkedIn peuvent faciliter les recrutements. C'est l'idée du partenariat de Négoce Expansion avec Viadeo (lire page 26). Sans oublier les réseaux sociaux internes, comme Yammer, similaire à Facebook à l'échelle des salariés d'une entreprise. Et ce ne sont que des exemples des possibilités offertes par les outils, en perpétuel renouvellement.