Produire pour être bu 5 stratégies pour aider les viticulteurs à mieux vendre

«Le principal problème de la vigne, c'est de réussir à vendre le vin. » Ce constat sans appel d'un technico-commercial du Sud-Est souligne qu'il ne suffit pas de produire, encore faut-il savoir créer de la valeur pour bien vendre son vin. Et tout dépend au départ de la stratégie de commercialisation choisie. Vrac, bouteille, vente à la cave, contrat avec un négociant… Chacune a ses avantages et ses inconvénients. Le vrac est moins valorisant, mais assure un meilleur fonds de roulement. Vendre en bouteille permet de choisir les arguments à mettre en avant, de « raconter une histoire ». Un vin médaillé se vendra plus cher qu'un vin certifié bio, même si dans ce cas, les coûts de production sont nettement plus élevés.

L'export prometteur

Quant au marché visé, c'est à l'international qu'il faut regarder. Les enjeux à l'export étant non négligeables, les projets se multiplient, comme ceux portés par FranceAgriMer ou encore Acooa. En effet, l'association entre InVivo et Coop de France a fait du développement des vins français à l'export un de ses grands chantiers. Son objectif : rassembler les caves coopératives de façon à mutualiser les compétences pour appréhender les marchés à l'export.

De son côté FranceAgriMer porte, depuis début 2011, un projet de création d'un observatoire pour le suivi d'une segmentation du marché mondial du vin. Il s'agit de mettre en commun les connaissances des acteurs de la filière pour construire une base de données publique sur les principales caractéristiques des marchés à l'export. « Nous voulons créer un support qui recensera les particularités de chacun d'eux, explique Caroline Blot, attachée à la direction Marchés, études et prospective de FranceAgriMer. Il est essentiel de tenir compte pour les Chinois, par exemple, du fait qu'ils ne peuvent pas lire la mention “vin français” - qui est un atout n'ayant pas le même alphabet. Il peut donc être intéressant de mettre sur les bouteilles un symbole représentant la France : un drapeau par exemple, ou une tour Eiffel. » Quel rôle peut jouer alors la distribution agricole ? Dans un contexte où la vente de produits phytos est en baisse et la relation avec le viticulteur n'est pas la même qu'en grandes cultures - l'entreprise commercialisant la production - il est essentiel de savoir se diversifier et fidéliser les clients.

Différentes voies possibles

Autre signe des temps : les rôles dévolus à chacun se chevauchent parfois, entre des caves coopératives qui vendent des produits phytos et des coopératives d'appro vigne qui embauchent des oenologues. « De plus en plus de monde passe à la vigne », note Olivier Zébic, du cabinet Zébic (lire ci-contre). « On observe trois grandes tendances dans les stratégies de diversification des distributeurs. Certains choisissent de développer des produits à la cave : matière sèche (bouchons…), produits oenologiques (levures…). D'autres proposent des services spécialisés, comme l'embouteillage sur les vins mousseux notamment. Enfin, certains se sont penchés sur la commercialisation des vins, analyse de son côté Martine Cazin, chef Marchés vigne-agrofournitures, chez InVivo.

La solution la plus pertinente reste de travailler en partenariat avec l'ensemble des acteurs de la filière au niveau régional. C'est ce que l'on observe dans le Sud-Est où les deux grandes familles de coopératives se rapprochent, en exploitant les compétences de chacune pour se positionner sur des marchés porteurs, comme l'exportation. » Ce dossier développe cette tendance en relatant les initiatives de quatre coopératives et un négoce qui ont choisi d'accompagner les viticulteurs au-delà de leur rôle classique de fournisseur à la vigne, pour les aider à mieux vendre leur vin. Différentes voies de diversification existent, chaque cas étant unique en fonction de la structure, et surtout du vignoble.

DOSSIER REALISE PAR MARION COISNE