Communiquer positivement autour du métier d’agriculteur

Manque de maîtrise de l’image de l’agriculture, volonté de rétablir certaines vérités, besoin de sortir d’une image caricaturale, envie de valoriser des savoir-faire, nécessité d’attirer de nouveaux talents et de susciter des vocations… Pour différentes raisons, le monde agricole se trouve aujourd’hui face à l’impérieux besoin de se reconnecter à la population et de communiquer de façon positive sur ses métiers. Dans ce contexte encore assez nouveau, « la communication agricole a d’ailleurs amorcé une profonde mutation », selon le politologue Eddy Fougier (1).

1Agriculture populaire mais méconnue

Contrairement à certaines idées reçues, les agriculteurs sont bien plus populaires dans l’opinion publique qu’on pourrait le croire. Le baromètre d’image des agriculteurs réalisé chaque année depuis 1999 par l’Ifop montre une cote favorable de popularité de 74,5 %. Les entreprises agroalimentaires en sont bien conscientes. Elles sont nombreuses à vouloir utiliser l’image des agriculteurs sur le volet marketing. Malgré cela, l’agriculture est méconnue du grand public. Ces dernières années, la presse généraliste lui a accordé de moins en moins d’intérêt. Parallèlement, un recentrage a été opéré sur les thématiques environnementales. La part d’articles mentionnant le mot « pesticide » a ainsi été multipliée par quatre entre 2014 et 2019. Eddy Fougier note également que l’agriculteur est assez systématiquement présenté au grand public sous cinq facettes réductrices : l’agriculteur en crise, l’indigné, le « pollueur », l’agriculteur d’antan et l’authentique (bio notamment). Tout ceci participe à créer un terreau propice à l’adoption d’une image fantasmée et faussée de l’agriculture.

2Un besoin récent de s’ouvrir

Parallèlement au « décrochage » de la société civile sur les sujets agricoles, la profession s’est aussi montrée peu intéressée pour communiquer au cours des dernières décennies. Le poids démographique et politique de l’agriculture semblait jusqu’ici suffisant. Mais aujourd’hui, le secteur peut difficilement se passer de soutiens dans l’opinion publique, ne serait-ce que par le fait que le nombre d’actifs agricoles s’est fortement réduit. En outre, la profession a souvent adopté une posture de communication en réaction à des évènements. Actuellement, nous assistons à une transformation vers une communication agricole proactive et positive. Celle-ci nécessite de prendre le temps de s’ouvrir aux autres et d’expliquer les choses avec l’avantage certain de pouvoir maîtriser la temporalité et les sujets.

3La prime au circuit court

En matière de communication positive, Eddy Fougier constate également une « prime aux petits ». Selon lui, « il est évident que la parole d’une institution ou d’un “gros” sera jugée moins crédible par le grand public que celle d’un “petit” […] Les messagers les plus crédibles paraissent être les agriculteurs eux-mêmes (notamment s’ils ne s’expriment pas au nom d’un syndicat), les coopératives (plus précisément les plus petites) et des tiers de confiance. » Le politologue insiste sur la prime que le grand public accorde au circuit court de la communication. Les messages partagés sur les réseaux sociaux, lors de visites de ferme ou à l’occasion de rencontres d’agriculteurs sur différents évènements, sont les plus efficaces.

4Un fourmillement d’initiatives

En matière de communication positive, Eddy Fougier identifie dix grands principes issus de différentes expériences menées en France et à l’étranger. Les coopératives et les négoces peuvent s’en emparer pour aider les agriculteurs à se former, partager les expériences réussies, centraliser la diffusion de différentes actions, développer des outils, organiser des fermes ouvertes… Sur le terrain, ces entreprises ne manquent d’ailleurs pas d’idées. Le négoce agricole a lancé la campagne de communication Vert l’avenir pour faire connaître les actions positives déployées en matière d’agroécologie. La coopérative Vivescia a organisé cette année sur les réseaux sociaux un feuilleton « Dans les coulisses de la moisson ». Lorca diffuse des portraits vidéo d’agriculteurs et d’agricultrices partagés sur les réseaux sociaux. Avec « Au gré des saisons, paroles d’agriculteurs », NatUp réalise des portraits audio d’adhérents en podcast. Certaines coops mènent par ailleurs des réflexions pour construire des guides à destination de leurs adhérents à l’image de ce qui a été fait notamment par le groupe d’influenceurs agricoles FranceAgriTwittos (2).

5Un trophée des coopératives

Signe que la communication agricole positive prend aujourd’hui une grande importance, un trophée des coopératives dédié (Coop Com’) a été mis sur pied en 2022 par La Coopération agricole. LCA s’est alors rapprochée d’un acteur généraliste de la communication grand public, CB News. Cette première édition a récompensé, dans la catégorie communication interne et externe, Agora pour son opération « l’Agora des collèges ». Pour sa cinquième édition, ce programme construit sur une année complète a permis d’atteindre un public de 650 collégiens. La participation des adhérents agriculteurs a été centrale dans ce dispositif avec un agriculteur référent pour chaque classe accompagnée.

Alexis Dufumier

(1) À lire le rapport Agr’idées : Communication agricole : la grande mutation ? (2) Comment communiquer efficacement quand on est agriculteur… (et qu’on manque de temps !), 2019.